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          當服務消費者成為“支點” 淘系與銀行如何通過共創保持年輕?
          源 / 互聯網    文 /     2022年03月08日 19時02分
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            電商購物跑了這么多年,本以為很難再玩出什么新的花樣,沒想到被淘系內的隨心花“四維一體”破了防。

            所謂“四維一體”,就是自去年“99劃算節”起,天貓隨心花首次在淘系內打通銀行卡支付立減的產品鏈路,將銀行支付優惠權益引入淘內,通過形成集“淘系-商家-支付寶-金融機構”于一體的四方平臺,把簡單的支付立減打造為更多元化的創新玩法。

            今年3.8節,「隨心花」業務繼續聯合了交通銀行信用卡、齊商銀行信用卡,為廣大消費者帶來滿減權益,在激活用戶在天貓場景下用卡玩卡,與淘系IP、銀行、商家形成閉環聯動的同時,引領消費金融行業進入到一個全新的生活趨勢。

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            01|以創意驅動“圈層”融合

            一直以來,淘系想要做的事情就是更懂用戶,當然,這里所指的“懂”不僅僅是要懂得他們的消費心理,更要能夠融入他們的圈層,然后在產品、服務和場景上去滿足他們。

            除了商品、物流、平臺服務等體驗之外,消費支付同樣也是一個極好的觸點,比如「隨心花」業務將銀行卡優惠權益與淘系本身的打通,C端用戶上淘寶、天貓皆可參與。

            整體上講,相較于互聯網企業在已取得的金融牌照下自行開發上線的一些金融產品或金融服務來說,銀行卡支付的確算不上處在一個高頻使用的場景領域內,大多出現在線下大額、超大額消費過程中。因此,盡管銀行卡消費的客單價較高,但往往用卡頻次較低。

            為了能為平臺用戶帶來更多支付選擇,同時也為金融機構創造出更多的商業機會,淘系選擇開放,將金融機構納入其中,這樣做的好處在于——

            第一,無論是對平臺,還是對金融機構,都能夠和更多消費用戶結為朋友。

            我們都知道,銀行卡用戶的基本畫像普遍如此:25-50歲之間,有穩定收入,熱愛生活、關注生活中豐富的新穎元素,屬于崇尚品質生活的較為顯性的優質客群。更關鍵特征表現在:他們愿為自己喜歡的東西買單,也更務實更“精明”,擁有自己堅定的消費主張。

            因此,對于這些人來說,無論日常的線上購物,還是蹲守購物節、直播間優惠,這些都意味著消費這件事不再是基本的生理需求,而是對精致生活的熱愛與儀式感。

            另一邊,作為老牌的電商平臺,盡管淘系目前的用戶滲透率已相當之高,旗下「隨心花」業務的適用度也在穩步抬升,但平臺想要進一步讀懂用戶,就要找到更多能與他們建立起深層關系的連接點。除了電商平臺自有的交易體系之外,銀行卡組也是一項重要的支付補充。

            這樣一來,有了明確的用戶需求的洞察,自然也是淘系與金融機構建立合作的“原點”,當然,這也是場景金融服務的出發點。

            第二,優惠、折扣重要,“場景金融”的服務體驗更重要。

            銀行卡(信用卡)的核心全在一個“用”字。只有持卡用戶不斷使用銀行卡,發卡銀行才能擁有有更大的話語權爭取更大福利空間反饋給用戶,銀行自身也能實現盈利,這形成的是一個良性的商業循環。正因如此,消費場景顯得至關重要。

            當用戶在天貓平臺上選用銀行卡時,省錢無疑是最具沖擊力的,但眼下對于越來越多人來說,省錢重要卻不是唯一追求,在場景細節處的體驗做到超越預期,才能使消費好感倍增。這就要求,兩種不同的商業主體想要共同成為用戶的朋友,就要“巧用力”,找到與他們建立物質層面和精神層面的連接點。

            諸如此次3.8節,淘系聯合交通銀行、齊商銀行等在「隨心花」主會場為廣大消費提供“滿100減10”的權益,覆蓋商品從潮服、箱包、配飾到洗護、衛浴、母嬰等眾多大牌尖貨品類。在進入支付環節時,用戶可選擇不同銀行信用卡快捷支付,自由享受福利。

            不難看出,通過創新“破圈”,輔以科技為助力,淘系與金融機構搭建起來的是一個以平臺場景為核心的消費體驗圈,二者的結合可以將平臺的服務能力不斷下放,在幫助人們解決最日常、最細小的問題和痛點——折扣和優惠之外,去打造和分享一種美好、精致的生活方式。

            02| 消費 添加 卡” 元素

            如果說通過破圈,讓來自不同方向的用戶可以用一套通用的“語言”交流,那么接下來,平臺和金融機構還需要通過各種有效方式,與他們親近。我們以此次3.8節「隨心花」業務與交通銀行的合作為例,具體來看一下。

            一方面,跳出了銀行卡原有的對“卡”的局限思維,過渡到“人、貨、場”的生態環境中。

            作為金融零售服務的代表業務,信用卡的用卡要素為“客戶、產品和場景”,這與電商平臺中的“人、貨、場”分別對應,這讓平臺與“卡”的融合有了天然的交融環境。

            用戶選擇「隨心花」合作下的銀行卡完成快捷支付,即享“滿100減10”的立減權益。特別是,在內容超載、規則復雜、競爭日趨同質化的互聯網大促期間,天貓聯動幾大銀行帶來這次“簡單純粹”的秒減活動,則顯得更加真誠。

            在淘寶、天貓平臺上,包含支付寶、銀行卡組在內的交易方式都通過各種方式向用戶發出“邀請函”。他們通過在不同品類中所享受到的實打實的減免,從而激發用戶的消費欲望。而從去年99劃算節中的參與效果來看,這種方式也取得了良好的互動效果。

            另一方面,合作銀行紛紛投入數千萬級預算,主打的就是“權益”這張牌。

            極致的金融場景服務,這背后需要的是更加充分的聯名權益的供給。本次淘系3.8節活動期間,交通銀行“滿100減10”的體驗覆蓋人數超60萬人次,每個持卡人均可享受一次,先到先到。

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            銀行卡的價值體現不應只是簡單的權益疊加,而是不斷破除場景的邊界。銀行卡被納入「隨心花」,也充分展現其場景會員的生態布局潛力,形成一條名副其實的“權益服務鏈”——將線上折扣、生態權益全方位覆蓋并持續迭代,創造最“直白”“純粹”的用戶體驗。

            「隨心花」業務串聯起“淘系天貓-商家-支付寶-金融機構”四方平臺,將簡單的支付立減通過多元創新玩法——下單頁立減、信用卡紅包、購物挑戰賽等形式升級成“淘系銀行卡組合玩”模式,全⾯升級⽤戶逛、 玩、買的用卡玩卡體驗,為天貓大促及活動銀行共同創造金融玩法的“新名片”。

            值得一提的是,這種更親民、更具想象力的玩法,可以讓用戶在消費過程中自然而然地關注到銀行的品牌。這也讓傳統金融機構挖掘到更多機會,于無形中沉淀下新老用戶。甚至,可以把電商平臺上的露出機會,轉化為銀行品牌自身的私域流量,為后續的精細化運營打下用戶基礎。

            站在信息、渠道爆炸的消費時代,講求規則、理想及秩序的新老品牌正在創造一種全新的品牌體驗,諸如追求真實,拒絕刻意;追求高效,拒絕繁瑣;追求個性,拒絕模仿.....只有這樣,互聯網企業與金融機構才能“借力”互聯網企業,更近一步接近消費者。

            03|觸媒選擇帶來的品牌“增值”

            對于現代品牌而言,《羅輯思維》的創始人羅振宇曾提到,互聯網時代、特別是移動互聯網時代,品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛。換言之,在拼產品、拼市場之前,有態度、有價值觀的品牌,才能吸引新一代消費者的共鳴與興趣。

            就這番角度而言,對于目前大淘系與金融機構在對用戶權益方面的深入合作,除了體現在創意層、福利層上面,品牌溢價成為雙方合作的另一個增值層面。

            對于銀行機構而言,早期銀行卡業務,主要依靠銀行網點線下辦理和業務員促銷,抓住客戶就能帶來豐厚的利潤,因此,產品、活動和場景是否豐富并不要緊。

            然而到了當下,銀行卡不僅是支付工具,更是年輕一代獨有生活方式的象征,當代年輕人有著更多元化的生活追求和精神向往,他們“該花花、該省省”的行為背后,隱藏著諸多未被滿足的需求,這些需求又對應著不同的消費服務,這自然會使得金融機構的品牌隨著用戶消費觸達各方。

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            與淘寶、天貓這樣的線上商業體實現打通,銀行機構從價值定位上講,還加成了一份擁有數字化用戶運營能力的泛娛樂場景服務商的身份,在淘系大的生態系統中,這也有助于銀行機構將消費權益、品牌價值,投射到各種消費場景中,累積增長。

            在不斷變化的營銷環境與消費環境中,銀行機構正加大創新腳步,緊跟消費者行為、關注點的進化路徑,用他們喜歡的語言、在他們熱愛的消費環境中,與他們進行親密的溝通。

            必須要承認的是,在當今的商業社會中,人們或許并不缺少物質,而更多缺少的可能是“溫度”。將用戶精神層面的體驗視為“無形資產”,并賦予產品服務功能以外的關懷,這也是電商平臺與金融機構攜手“回報用戶”的另一個重要體現。

            當一項技術、一類產品、一種服務逐漸走向前端,人們往往會驚訝于服務升級更迭的速度是如此之快。但殊不知,任何一個新物種的應用與落地,其背后都藏著企業的堅持與執著,以及對多行業變革的推動。

            每一代“年輕”的消費者都會老去,品牌年輕化的公式里充滿著變量,也沒有放之四海而皆準的定律去套用。但面對一代一代的消費群體,持續挖掘真實需求,感知消費趨勢,傳遞品牌理念,由內及外的年輕化,才是其品牌真正通往無止之境的至簡大道。

            而把“復雜”留給自己、把“便捷”留給消費者,這便是淘系與金融機構聯手的初心。
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